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L’IA est-elle prête à remplacer les moteurs de recherche ?
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La recherche sur internet devient plus intelligente grâce à l'IA
Dès l'apparition de ChatGPT fin 2022 et de son accès en libre-service, la question s'est naturellement posée de savoir si ce genre de système n'allait pas concurrencer les moteurs de recherche internet et surtout Google. D'ailleurs, très rapidement, ChatGPT a été combinée à Bing le moteur de recherche de Microsoft, qui est le plus gros investisseur dans OpenAi (valorisée à $57 md$), le créateur de ChatGPT. Depuis lors, de nombreux produits des BigTech et de startups font avancer les performances et changent la nature de la recherche sur internet grâce à IA. Par exemple, perplexity.ai, qui fournit des réponses à des questions en fonction des informations fraiches qu’il recueille lors de recherches sur le Web.La recherche sur internet se transforme : le passage des liens bleus à des réponses rédigées
Le comportement des utilisateurs change, et les questions deviennent les nouveaux mots-clés pour la recherche sur internet.C'est l'étape après les ChatBots pre-ChatGPT et les moteurs de recherche traditionnels.
Les moteurs de recherche alimentés par l'IA générative utilisent des technologies de pointe telles que l'apprentissage automatique, le traitement du langage naturel et la compréhension sémantique pour fournir des résultats de recherche sophistiqués et précis.
En plus de seulement récupérer des informations, les moteurs de recherche basés sur l'IA peuvent générer du contenu original en synthétisant des données issues de plusieurs sources, répondant ainsi de manière plus complète et adaptée aux demandes des utilisateurs. De plus, ces systèmes s’améliorent constamment grâce à l’apprentissage continu, qui analyse le comportement des utilisateurs pour affiner les algorithmes et optimiser leur performance. Ils "comprennent" l’intention des utilisateurs et le contexte de leurs requêtes, ce qui permet de produire des réponses structurées complètes et rédigées qui sont plus personnalisées et plus pertinentes que les liens bleus des moteurs de recherche classique. De plus, avec ces moteurs IA, l’expérience n’est pas interrompue par les messages publicitaires ce qui est apprécié par les utilisateurs.
La prise en charge de la recherche multimodale - intégrant texte, voix et images - les rend polyvalents et améliore leur accessibilité.
De leur côté, les moteurs de recherche traditionnels, tels que Google, s’appuient principalement sur des algorithmes basés sur les mots-clés et sur l’indexation pour faire correspondre des contenus pertinents aux requêtes des utilisateurs. Ces systèmes disposent de vastes index de pages web et des robustes mécanismes de collecte (crawl) des informations de l'internet.
Une autre différence majeure réside dans la fréquence de mise à jour. La recherche par IA peut intégrer des informations récentes de manière plus fluide, tandis que la recherche traditionnelle dépend de cycles périodiques de crawl et d’indexation de l'internet public donc pas toujours totalement à jour.
On peut envisager qu'avec l’évolution continue des technologies de l’IA, il pourrait se produire une intégration plus forte des fonctionnalités de l’IA dans les moteurs de recherche traditionnels, ou en sens inverse, ajouter la recherche internet sur des chatbots comme ChatGPT en créant une expérience hybride qui combine les points forts des deux approches. On peut aussi partir de zéro. C'est le cas de perplexity.ai qui a conçu son système hybride ex-nihilo.
Il y a quand même un bémol. L'IA générative est malgré tout porteuse de biais et d'erreurs, qui ne sont pas toujours immédiatement évidents pour les utilisateurs. Ils peuvent ainsi négliger de vérifier les informations et réponses fournies par des modèles d'IA comme Gemini ou ChatGPT. Grâce à sa capacité exceptionnelle à imiter le langage naturel, l'IA génératif peut présenter de manière convaincante des informations totalement fausses ou hors de propos, au point de les rendre crédibles. Mais plus on utilise ces recherches par IA, plus on apprend à systématiquement porter un regard critique et suspicieux sur ce que produit l'IA dans la recherche internet. L'utilisateur apprend à rester sur ses gardes et à vérifier les résultats notamment en examinant les sources des informations utilisées pour élaborer les réponses ou en relançant plusieurs requêtes successives plus précises de façons différentes pour réduire le risque d'égarement des moteurs de recherche IA. Le résultat est le passage du mode classique basé sur des liens aux réponses puis aux réponses assorties de liens comme dans ChatGPT Search ou dans Perplexit.ai.
Changements dans les habitudes de recherche sur Internet
Les internautes se détournent de plus en plus des outils de recherche classique ou de navigation traditionnels au profit d'"agents" d’IA, tels que les chatbots.Le réseau social TikTok a déclaré que "les comportements de recherche [internet] ont évolué " et la plate-forme avait un volume de recherche quotidien mondial de plus de trois milliards. 23% des utilisateurs lancent une recherche dans les 30 secondes suivant l’ouverture de l’application, ce qui n'est pas l'utilisation prévue pour un réseau social focalisé sur les interactions entre utilisateurs.
L'IA transforme aussi la recherche et la découverte dans le commerce électronique. Les gens démarrent leur recherche de produits sur internet sur Amazon. Selon YouGov, aux Etats-Unis, 66 % des 18-24 ans et 51 % des 25-34 ans se tournent régulièrement vers les outils d’IA pour obtenir des recommandations de produits.
En effet, une grande majorité des consommateurs, 56% aux États-Unis, commencent leurs recherches de produits sur Amazon, ce qui en fait la principale plate-forme d’achat en ligne à partir de 2023.
Cette tendance est particulièrement prononcée chez les jeunes. Comme le titrait avec humour le Wall Street Journal, "Googling Is for Old People", faire des recherches internet avec Google c'est pour les personnes âgées. [ce que l'on a entendu également pour l'évolution des utilisateurs de Facebook]
De fait, 43 % de la génération Z utilisent TikTok pour leurs recherches de produits, ce qui indique une évolution vers les plateformes de médias sociaux pour la découverte. Environ 42 % des consommateurs s’appuient encore sur les moteurs de recherche traditionnels comme Google et Bing pour effectuer leurs recherches de produits. Environ 37 % des consommateurs commencent leurs recherches sur le site Web des grands magasins Walmart, ce qui montre l’importance des principaux sites de vente dans le parcours d’achat en ligne.
Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus des points de départ populaires pour les recherches de produits. TikTok, en particulier, a connu une croissance rapide de son utilisation à cette fin, de nombreux consommateurs s’y connectant pour trouver de l’inspiration et des avis. Et YouTube en tant que plate-forme visuelle, sert également de ressource importante pour la recherche de produits, de nombreux utilisateurs l’utilisant pour regarder des avis et des démonstrations avant de faire des achats. Amazon devrait détenir 22,3 % du marché cette année, avec une croissance de 17,6 %, contre 50,5 % pour Google et 7,6 % de croissance selon emarketer.
Les acteurs BigTech historiques vulnérables à la recherche internet par IA ?
Microsoft a vraiment cru pouvoir capturer une part significative du marché de la recherche internet et des recettes publicitaires associés. Les études suggèrent que Google a 1 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens contre 100 millions pour Bing. Pourtant, alors que Google continue de dominer le marché mondial en 2024 la part de marché mondiale de Bing est restée largement inchangée depuis l’intégration des capacités d’IA, malgré les efforts de Microsoft pour gagner du terrain sur Google. En novembre 2024, Google domine les principaux moteurs de recherche, avec une part de marché de 89,98 %. Bing est à 3,94% les données suggèrent que la part de Bing est restée relativement stagnante, oscillant autour de 3% à l’échelle mondiale depuis le lancement de l’IA. La part de marché mondiale de la recherche de Bing est passée de 2,81% à 3,95%, ce qui représente une croissance de 1,14 point de pourcentage.Depuis lors, le rythme rapide d'innovation dans le domaine a vu surgir des sociétés spécialisées justement dans la recherche de l'internet par IA notamment perplexity.ai qui continue à lever des fonds à une valorisation de 9 mds de dollars fin 2024. Parmi ses investisseurs figurent Jeff Bezos, Nvidia, Databricks, Softbank et les célèbres VC Bessemer, Sequoia et New Enterprise Associates. Elle était valorisée à seulement 520 M$ au début de l'année. Elle fournit des réponses à des demandes élaborées en trouvant des sources d'information sur le web et en créant des textes structurés en mentionnant toutes ses sources sur internet.
OpenAI a annoncé en novembre son Search GPT qui ajoute la recherche sur internet à son chatbot ChatGPT 2024. Meta Platforms explore de son côté la création de son propre moteur de recherche, et Google a annoncé l'ajout de son "AI Mode" à son moteur de recherche avec une interface comparable à son chatbot Gemini. Google avait d'abord lancé AI Overview en mai 2024 aux Etats Unis (préalablement dénommé "Search Generative Experience" ou SGE.) Mais les premiers résultats ont été de mauvaise qualité des résumés étranges, inexacts et même dangereux extraits de sources bizarres . L'objectif était dans le slogan "Google va s'occuper de Googler pour vous (googling for you)" : une version spécialisée du chatbot Gemini AI de Google génère des résumés des requêtes de recherche en fonction des meilleurs résultats de cette requête.
Meta entre dans la recherche internet par IA pour ses propres besoins
Révélée par Reuters et The Information, l’entrée de Meta dans la recherche internet par l’IA ne chercherait pas à concurrencer Google frontalement. Au lieu de cela, elle viserait à renforcer l’écosystème de Meta en réduisant sa dépendance à Google et à Bing pour la recherche sur Internet.Meta chercherait à améliorer l'expérience utilisateur en intégrant des informations en temps réel sur l'actualité, les sports et les marchés financiers directement dans son écosystème. En créant son propre moteur de recherche IA, Meta conserve toutes les interactions de ses utilisateurs en interne y compris avec des informations d'internet, ce qui réduit les risques qu’un utilisateur clique en dehors d’une application et sorte des services de Meta et cela devrait rendre la recherche d'informations plus rapide et intuitive. Par ailleurs, avec son partenariat avec Reuters augmentera la fiabilité et la précision des contenus.
Par ailleurs, lorsque les utilisateurs discutent avec le chatbot IA de Meta, l’entreprise pourra garder le contrôle de l’ensemble de l’interaction en recueillant des données précises sur la façon dont les utilisateurs utilisent réellement la plateforme. Ce qui permet de vendre des publicités hyper-ciblées à des prix plus élevés. Meta pourrait exploiter ses vastes données sociales pour des expériences publicitaires très personnalisées. Contrairement à Google, qui s’appuie principalement sur les données d’intention de recherche pour diffuser des annonces, Meta possède une connaissance approfondie du comportement social, des interactions et des préférences des utilisateur dans ses plateformes.
La recherche internet par IA dans l'entreprise
Les outils de recherche alimentés par l’IA révolutionnent la gestion des connaissances en fournissant des informations personnalisées dépendant du contexte des demandes. Ils analysent rapidement de vastes ensembles de données, permettant aux employés de prendre des décisions plus éclairées.Les systèmes d’IA accèdent à des informations issues de multiples sources pour offrir des recherches plus nuancées et complètes. En intégrant des données du Web et de référentiels personnels ou organisationnels, ces outils deviennent plus intelligents et adaptés aux besoins des entreprises.
Un exemple notable de la propagation de la recherche par IA dans l'entreprise est l’acquisition par Perplexity.ai, de la startup Carbon de Seattle spécialiste de la technologie de génération augmentée par récupération (RAG). Cette technologie permet aux LLMs d’intégrer des sources de données externes et d’extraire des informations depuis des applications comme SharePoint, des bases de données internes, des solutions cloud et des référentiels de documents.
L’impact de la recherche internet par IA sur la publicité sur les moteurs de recherche
Historiquement il y a eu deux phases dans la monétisation des moteurs de recherche.La recherche 1.0 était monétisée par les bannières de publicité (époque d'excite lycos, altavista, yahoo). Puis vint la recherche internet 2.0 avec le "paiement par clic" ou "pay-per-click" typique du moteur de recherche de Google. Maintenant c'est l'ère de la recherche 3.0 avec le "paiement à usage" ou "pay-per-use" grâce à la recherche motorisée par l'IA.
Pour résoudre le problème du non-paiement des contenus protégés utilisés par les moteurs de recherche par IA, ProRata.ai, une start-up américaine créée par Bill Gross et basée à Los Angeles, spécialisée dans l’intelligence artificielle, a conclu des partenariats avec des éditeurs majeurs pour introduire un modèle de rémunération plus équitable pour l’utilisation des contenus médiatiques par les plateformes d’IA. Bill Gross explique son modèle : "Nous pouvons vous dire [aux sites web] : "votre article a été utilisé dans cette réponse pour environ 33 % de la réponse, et vous devriez donc obtenir 33 % de la part des revenus 50-50."
ProRata prévoit de lancer son moteur de recherche alimenté par l’IA qui rémunère les éditeurs en fonction de l’utilisation de leurs contenus dans les réponses et recherches générées par l’IA.
La technologie de ProRata analyse les résultats de l’IA, mesure la valeur des contributions au contenu et calcule la compensation proportionnelle. Bill Gross est souvent cité comme l’inventeur de la publicité par mots-clés sur Internet (pay-per-click). Il dirige également le célèbre incubateur de start-ups technologiques Idealab Studio à Pasadena à côté de Los Angeles.(FT). D'autres sociétés comme ScalePost AI et TollBit développent des solutions de même nature que celle de ProRata.
Selon Techcrunch, ce qui se passe c'est que "l'IA enterre les sites Web dans les résultats de recherche." L'utilisateur ne les voit plus car il n'a pas vraiment besoin de voir les sources des informations qui participent à l'élaboration des réponses des moteurs IA. En conséquence, de nombreux sites ont vu leur trafic organique diminuer en 2024. Même lorsque les utilisateurs cliquent, il est difficile pour les sites internet d’obtenir plus de contexte sur les recherches effectuées dans des moteurs de recherche comme ChatGPT ou Perplexity.
Les "aperçus "de l’IA sur le moteur de recherche de Google (la fonctionnalité AI Overview) sont la mise en œuvre par Google de résultats alimentés par l’IA, ce qui entraîne souvent des recherches dites sans clic (ou zero click) où les utilisateurs ne vont jamais au-delà du moteur de recherche donc jamais sur les sites d'origine des informations fournies par l'IA dans ses réponses.. La baisse de qualité des contenus sur internet notamment à cause de données synthétiques produites par les IAs se retrouve dans les résultats des recherches sur les moteurs classiques ce qui peut aussi inciter les gens à choisir d'autres méthodes de recherche internet.
La réponse à ce problème est parfois appelée optimisation générative des moteurs, ou GEO (Generative Engine Optimization), par analogie au référencement SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). "Certains appellent cela l’optimisation de la visibilité des recherches faites par l’IA," a déclaré le PDG de Otterly.AI, qui offre des informations sur la visibilité des marques et de toutes les mentions de liens vers les sites web sur la recherche IA en suivant automatiquement les mentions de tous les liens et de la marque.
D'autres sociétés offrent des solutions analogues comme Profound, BlitzBear et Opinly.ai.
Le lancement récent par Perplexity d’un moteur de recherche par l’IA qui intègre les publicités directement dans les résultats de recherche est un exemple du rôle croissant de l’IA dans la publicité, ce qui permet aux marques de cibler les utilisateurs avec une grande précision et en temps réel. Aujourd’hui, l’IA offre la possibilité d’une compréhension beaucoup plus profonde et plus nuancée des comportements en ligne et hors ligne, ouvrant ainsi de nouvelles voies d’engagement avec les utilisateurs. (selon Forbes)
L'impact de la recherche par IA sur les navigateurs internet
Avant l’avènement du WorldWideWeb, les anciens outils de recherche sur Internet, tels que WAIS et Gopher (un jeu de mots sur "Go-for"), étaient relativement rudimentaires. Avec l’arrivée des navigateurs web dans les années 1990, Internet est devenu plus accessible, et ces outils sont devenus essentiels pour "explorer" le réseau mondial (d'où les noms de browsers comme Safari et Explorer). Cependant, face à l’essor de l’IA générative et à la fragmentation des contenus qu’elle engendre, les navigateurs vont devoir évoluer pour rester pertinents.Historiquement conçus pour naviguer entre des documents interconnectés, les navigateurs ont peu changé dans leur fonctionnement fondamental. Or, l’intelligence artificielle redéfinit la manière dont l’information est consommée, en privilégiant des expériences conversationnelles où des réponses précises remplacent les traditionnels liens hypertextes comme vu plus haut. Cette transformation, accélérée par l’IA générative, remet en question le modèle centré sur les documents au profit d’une approche plus granulaire, axée sur les données.
Il ne s'agit plus de relier des pages entre elles, mais de tisser des liens entre les données. Pour s’adapter à cette nouvelle ère, les navigateurs doivent se réinventer en répondant aux nouveaux réflexes des utilisateurs plutôt qu’aux contraintes techniques héritées du passé, le monde des documents.
Aujourd’hui, pour beaucoup d'utilisateurs, les pages d’accueil des chatbots alimentés par l’IA générative, comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity.ai, remplacent peu à peu les navigateurs traditionnels tels que Chrome, Firefox, Edge ou Safari. Ce glissement illustre une révolution dans la manière dont nous interagissons avec Internet, annonçant peut-être la fin d’une époque de domination des navigateurs WEB classiques. Cette mutation pourrait avoir un impact profond sur l’avenir de la navigation web.
Conclusion
La combinaison de la recherche internet et du chat dans des outils IA comme ChatGPT redéfinit la façon dont les utilisateurs recherchent des informations et des réponses, en mettant l’accent sur le dialogue et la synthèse plutôt que sur les requêtes isolées. La recherche internet IA permet une approche plus interactive et conversationnelle fournissant des réponses construites plus complètes à des questions complexes et non une série de liens.La recherche sur internet a déjà évolué en dehors des moteurs de recherche classiques. L’IA générative a le potentiel d'amplifier cette tendance. Il faudra surement beaucoup plus de développements et d'améliorations et de bien meilleurs garde-fous pour accroitre la précision et la fiabilité. En effet la recherche IA est vulnérable à des manipulations potentielles qui pourraient induire les utilisateurs en erreur et compromettre la confiance dans la technologie.
Les entreprises spécialisées dans la recherche internet par IA devront aussi s’adapter à des réglementations variables selon les États américains et les pays. Par exemple, l’approche stricte de l’Union européenne en matière de réglementation de l’IA a pour conséquence que des applications et fonctionnalités avancées disponibles aux États-Unis ne sont pas encore largement accessibles dans l’UE. Ou ne le seront jamais.
On peut s'attendre à ce que la recherche internet par IA prenne rapidement une place importante dans les marchés grand public et entreprise, dans la continuité du succès des chatbots IA. En plus des acteurs historiques des moteurs de recherche, on devrait voir apparaitre quelques nouveaux services ingénieux qui prendront une place notable. Lorsque les réseaux sociaux sont apparus (Facebook, Linkedin), ce sont les nouveaux venus qui ont dominé ce marché et non les géants d'internet, Google, Microsoft ou Amazon. Ensuite les nouveaux-nouveaux réseaux sociaux comme Instagram et WhatsApp (rachetés par le groupe Meta), Snap, TikTok se sont développés sans vraiment porter préjudice aux historiques du domaine, Facebook, YouTube, Telegram. Il y a à chaque fois création d'un nouveau marché qui ne cannibalise pas significativement les marchés existants.
Cet historique laisse penser que les moteurs historiques de la recherche internet ne seront ni remplacés ni marginalisés par la recherche internet par IA. Car ils évoluent aussi vers l'IA générative. Mais leur modèle publicitaire actuel peut les ralentir quand leur concurrence, elle, va très vite.
Mais on ne reviendra pas en arrière : la recherche internet par IA c'est la marche de l'histoire.
Georges Nahon. 15 Janvier 2025
Analyste des technologies numériques de la Silicon Valley, consultant, conférencier et auteur
Précédemment pendant 15 ans, CEO d'Orange Silicon Valley à San Francisco et DG de l'Orange Institute
Sources: S. Bonifield, Laptopmag, Forbes, WSJ, NYT, sitepronews, Financial Times, emarketer, pitchbook, searchengineland , omniaretail, intelligentreach, semrush, marketing charts, coalitionstechnologies, TheRegister, digiday, swisscognitive, Reuters, The Information, The Verge, LA Times, Inc., The Guardian
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